Une introduction aux concepts, sous forme de FAQ

Ce lexique a été réalisé sous forme de FAQ, présentant le vocabulaire du Marketing Digital et les concepts dans un enchaînement logique plutôt que par ordre alphabétique. Tous les sujets ne sont pas couverts, mais cela contient une bonne base de départ. Cet article a un but pédagogique de découverte de l’univers de la stratégie commerciale mise en œuvre par le numérique et internet.

Qu’est-ce que le marketing digital ?

• C’est la stratégie commerciale sur internet : comment exister, capter l’attention, séduire, convaincre, vendre, fidéliser, sur et par internet.
• Est-ce qu’avoir une stratégie commerciale numérique est vraiment nécessaire ?
  • Il y a encore des métiers qui peuvent s’en passer, des entreprises avec un réseau très bien établit. Mais c’est de plus en plus rare, et sur le long terme, indispensable.
• Est-ce que ce n’est pas un gouffre financier et temporel ?
  • Cela peut l’être si c’est mal fait, mal accompagné. C’est un domaine bien trop vaste, qui évolue bien trop vite, pour qu’on puisse y naviguer sans risquer de perdre temps et argent, pour un résultat trop modeste. Il vaut mieux être guidé sur tout le trajet, et pas seulement pour les aspects techniques (création de site web par exemple). Et surtout, il faut établir et garder le cap.
• Ca paraît impossible de s’y retrouver dans tout ce jargon !
  • Si les concepts eux-mêmes ne sont pas si nombreux qu’on pourrait le croire, les multiples acronymes, anglicismes et définitions contradictoires forment un jargon complexe qui est comme un gros brouillard sur une mer déjà en tempête. Le vocabulaire du Marketing Digital, c’est une floppée de mots … pas tous utiles. Comme bien des jargons, ça peut se résumer assez simplement : les concepts du commerce restent les mêmes depuis que le commerce existe. C’est la loi de l’offre et la demande qui évolue avec internet, la concurrence devenant encore plus féroce en raison de l’effacement des frontières géographiques sur le web. Mais au final, tout est toujours une question de … séduction.

Digital Marketing : Pour développer de nouvelles activités, améliorer sa visibilité, mieux faire connaître ses produits, améliorer sa relation client… Comment exister, communiquer, promouvoir et se vendre sur et avec internet (support PC et mobiles).

Quelle différence entre marketing digital et marketing traditionnel ?

Le marketing digital est une partie du marketing dans son ensemble. Quelques notions de marketing traditionnel (=techniques de vente) sont donc importantes pour bien comprendre et préparer son marketing digital. Le vocabulaire du marketing digital, c’est d’abord le vocabulaire du marketing.

Stratégie commerciale : Que vend-on, à qui, comment et à quel prix ? La stratégie numérique est une partie de la stratégie commerciale

C’est quoi le Mix Marketing ? Quel est sa place dans le marketing digital ?

Mix marketing : La stratégie commerciale peut être définie par ce que l’on appelle le mix marketing (les 4 P) : définir les Produits, les Prix, les Places (canaux de distributions) et la Promotion (la communication). Dans le cadre d’une stratégie numérique (marketing digital), les canaux sont à choisir dans tout ce qui est à disposition sur internet, et la communication est digitale, ciblée pour ces canaux

Comment faire un plan d’actions commerciales ?

Le plan d’actions commerciales met en œuvre la stratégie commerciale en :

• Fixant un objectif sur une période donnée (planning)
• Créant le plan détaillé sur cette période (actions commerciales très détaillées)
• Détaillant les ressources nécessaires pour chaque étape

En résumé, on peut dire que mettre en place une stratégie adaptée, c’est d’abord clarifier et classer les objectifs. Ensuite évaluer ses ressources (temps, argents, ressources matériels, personnes et compétences); puis associer des stratégies sous la forme de plans d’actions (avec dates, ressources…). Ces objectifs seront en général d’abord définis par cibles clientèles et par produits et services.

Les outils d’une stratégie numérique sont les sites webs, la mise à disposition de contenus : les articles (blogs), le contenu téléchargeable (livres électroniques, schémas, fiches, brochures, infographies…), et les réseaux sociaux (y compris plateformes spécialisées suivant le métier).

E-reputation, branding ; pourquoi le positionnement est-il si important ?

Positionnement d’une entreprise: position perçue par les consommateurs, d’un produit ou d’une marque (prix, image, qualité…) dans un environnement concurrentiel et mouvant (marché).

Marketing personnel, personal et professional branding : surveiller et améliorer son image sur internet, à titre personnel et/ou professionnel, en utilisant les techniques de marketing digital. Utilisation des réseaux pour le networking (alimentation d’un réseau de personnel et/ou professionnel dans lequel on a bonne réputation).

Comment évaluer les tendances du marché ?

Analyse PESTEL : étude des évolutions possibles suivant les axes Politiques, Economiques, Sociaux, Technologiques, Environnementaux, Légaux

USP : Qu’est-ce que la proposition de valeur d’une entreprise ou d’un produit

Proposition de valeur de l’entreprise: place de l’entreprise sur le marché, décrite en un message unique et cohérent. L’acronyme anglais est USP. On dit également « argument unique de vente ». C’est ce qui différencie des concurrents.

Proposition de valeur d’un produit : fonction précise de ce produit (qu’est-ce qu’il apporte), définie par un message unique et percutant.

Comment créer un argumentaire de vente avec la méthode CAB?

Une fois qu’on a la proposition de valeur, on va pouvoir décliner en argumentaire. L’une des méthodes très efficace est la méthode CAB: on aligne les Caractéristiques (de l’offre, du produit, de la méthode de production ou de commercialisation…) avec les Avantages (qu’elles apportent au client) et les Bénéfices (pour le client, concrètement, illustrés par des exemples pratiques).

Comment s’auto-analyser ?

Il peut être utile de s’aider d’une analyse SWOT (Strengts, Weaknesses, Opportunities, Threats) ou FFOM (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) : Quelles sont mes forces et mes faiblesses, où puis-je m’améliorer, qu’est-ce qui me menace (qu’est-ce qui pourrait m’affecter)?

Qu’est ce qui compose une une identité de marque et une identité numérique ?

• le nom, le logo, accroche (slogan, signature, proposition de valeur), charte graphique ;
• Une gamme de produits et services ainsi qu’une clientèle ciblée ;
• Les éléments de communications (qui doivent tous reprendre le nom, logo, signature, charte).
• Les valeurs, portées par : l’éthique et la vision, la mission, l’histoire, les références culturelles, … et qui impactent jusqu’au vocabulaire et au ton des communications.

Quelles sont les concepts propres au marketing traditionnel qui sont indispensable pour un bon marketing digital ?

Qui sont mes clients (persona) ?

Une persona est un profile type de client, avec des critères précis qui permettront de mieux les toucher. On parle aussi de segmentation des clients. On parle parfois aussi d’avatar pour désigner ce même concept.

Segments de clientèle : pour qui, quels sont leurs besoins et attentes, combien sont-ils prêts à débourser, quels sont les clients les plus importants. Prioriser. En ciblant, on cible où les trouver (physiquement, et réseaux sociaux). Suivant les segments, ils ne vont pas aux mêmes endroits (canaux de distribution), on ne s’adresse pas à eux de la même manière (ou peut préparer des communications différentes, des offres différentes).On va aussi évaluer le type de relation que l’on souhaite avoir (fidélisation,…) et décliner les produits par segment.

En quoi la méthode AIDA aide à établir sa stratégie marketing ?

On peut aussi mentionner le modèle See, Think, Do, Care (je vois quelque chose qui m’interpelle, j’y réfléchis et en particulier à l’aspect financier, je passe à l’action/achat, puis je suis content de mon achat et j’y réagis).

AIDA, pour « Attention → Intérêt → Désir → Action », est une méthode de marketing très ancienne et qui pose les 4 étapes essentielles du parcours d’achat d’un consommateur. Ces étapes permettre de construire un tunnel de vente (ou tunnel de conversion) qui vise à engager un prospect dans un tunnel qui va le conduire à un acte d’achat. En marketing digital, le tunnel de vente, c’est capter l’internaute et le guider jusqu’au clic d’achat (ou d’abonnement, ou…). On parle alors de « conversion » (lorsqu’on a amené l’internaute à cliquer où on veut pour une action concrète et mesurable, qui correspond à nos objectifs)

A l’époque du numérique et de la démultiplication des offres et des canaux de diffusion, on pourrait ajouter des étapes intermédiaires. L’objectif est de scénariser le parcours des clients, et de trouver comment « impressionner » le client à chaque étape.

1. Exister 
2. Capter l’attention, identifier et mettre en place des « points de contact » 
3. Conserver l’attention, provoquer l’intérêt, établir la confiance
4. Séduire, donner envie, éveiller le désir
5. Convertir le désir en action
6. Fidéliser, convertir un client en adepte

Constate-t-on une évolution des tunnels de vente avec le numérique ?

Le modèle AIDA décrit les étapes du parcours du consommateur. A l’aire du numérique, on constate que globalement le comportement du consommateur reste le même (les étapes restent les mêmes), mais que l’environnement a été transformé. Les modes d’application du modèle diffèrent, car l’environnement a changé : le consommateur est connecté « en permanence ». le commerce est dématérialisé (y compris souvent logistique et stocks). L’apparition de nouveaux médias (internet, moteurs de recherche, réseaux sociaux, applications modèles) complexifie la stratégie de communication, et on voit émerger la prédominance du commerce en ligne. La mobilité des systèmes embarqués (objets connectés, smartphones) ajoute une couche supplémentaire de complexité, les clients pouvant comparer les produits avec la concurrence, même directement dans les magasins.

Les tunnels de vente positionnés sur facebook sont appels « funnels ».

Comment change le parcours clients ?

Le parcours client devient un produit à part entière. L’acte d’achat est presque aussi important que l’achat lui-même.

Le parcours client décrit les étapes qu’un consommateur suit lors de l’achat. Le parcours est toujours multicanal. Il faut maintenant orienter le marketing sur le client, et pas sur le produit. Le parcours client n’est plus uniquement l’acte d’achat, mais aussi la livraison et l’emballage, etc. Le parcours client devient le produit à part entière. On achète (et juge) l’expérience complète.

Comment utiliser les NPS (Net Promoter Score) ?

Avant, le commerçant connaissait ses clients (en magasin ou entre entreprises). Dans le cadre d’une communication digitale, il est essentiel de maintenir cela. Et donc de ne pas interagir uniquement lorsqu’il y a un problème. Il faut contrôler en permanence la satisfaction des utilisateurs (questionnaire de type NPS, Net Promoter Score: quelle est la probabilité que vous recommandiez à vos proches/collègues… nos produits ou services). On doit ainsi conforter les « promoteurs », motiver les « passifs » et résoudre/satisfaire les « détracteurs ».

Que signifie média payant, propre, gagné ?

Le numérique offre accès à des médias qui n’existaient pas et avec un ticket d’entrée moins cher.

Il faut être présent au bon moment et à la bonne fréquence, au bon endroit et avec le bon message.

Les médias sont désormais « payants » (annonces), « propres » (site web, évènements,…), ou « gagnés » (la presse qui relaie la communication si elle présente un intérêt, les influenceurs, la communauté, …). Le marketing digital va jouer sur ces 3 types de médias.

On peut aussi avoir une approche géographique : pour une entreprise locale, il faut agir localement sur des médias globaux 

Comment réaliser une enquête marketing en format numérique ?

Que ce soit pour positionner une entreprise ou un produit, ou pour créer le bon message, il peut être intéressant de réaliser des études (des sondages), en particulier facilement accessibles en format numérique avec des outils gratuits. Cela peut aussi être l’occasion de se créer une base de contacts (emails)

Enquêtes marketing quantitatives et qualitatives : les études quantitatives sont formées sur un très vaste panel d’individus, en posant des questions relativement simples dont le but est de déterminer des comportements. Les études qualitatives permettent ensuite de fouiller plus en détail le pourquoi des comportements, en travaillant sur un échantillon plus petit.

Pour augmenter l’audience, il est possible de les associer à des jeux-concours ou à un contenu ludique.

Qu’est ce que la stratégie web-to-store ?

C’est combiner le web et le point de vente physique : conduire un prospect internet vers un point de vente physique. Cela peut être à travers le points de retrait de livraison. On pale de Modèle SOLOMO ; SOcial (l’achat est attiré par les réseaux sociaux), LOcal (l’utilisateur veut du local), et MObile (car même en déplacement, il veut être connecté).

Les dispositifs web-to-store vont pousser les utilisateurs à visiter un point de vente physique. Une application web-to-store ne va pas proposer un catalogue complet : il s’agit d’une communication cross-canal

Qu’est ce que le growth hacking (ou growth marketing) ?

Il s’agit littéralement de « pirater la croissance » (d’un produit ou d’un service). Ce n’est donc pas un concept nouveau : augmenter la croissance le plus vite possible, par tous les moyens. Ce terme apparu avec l’ère du numérique (inventé en 2010 par Sean Ellis), regroupe quelques pratiques souvent non conventionnelles, à la limite de la légalité et moralement discutables. On parle aussi d’un état d’esprit.

Qu’est ce que le Marketing de contenu ?

Le marketing de contenu est la création et le partage de contenus en ligne (vidéos, articles de blogs, publication sur les réseaux sociaux). Par extension, on considère ici également les sites webs, mais en réalité le marketing de contenu est le contenu qui est sensé générer de l’intérêt, capter l’attention, et ramener sur le site web ou développer la notoriété de la marque.

L’objectif d’une campagne de marketing de contenu est de susciter l’intérêt, capter l’attention, gagner en notoriété et en légitimité, susciter l’engagement pour fidéliser.

Que veut dire Responsive Design ?

C’est le fait qu’un site web soit capable de s’adapter (graphiquement) à l’écran qui va l’afficher. En particulier, qu’il soit lisible sur Smartphone et écran de PC. Désormais, la plupart des sites doivent être conçus d’abord pour le smartphone (site « one page » plutôt que « plein d’onglets et de clics »).

Qu’est-ce qu’une landing page (points d’atterrissage des tunnels de vente) ?

Les landing pages sont très importantes, dans la mesure où elles sont les « points d’atterrissage » des campagnes de marketings (annonces et publicités, posts sur les réseaux sociaux…). Ce sont des pages conçues spécifiquement pour les utilisateurs ciblés par une campagne marketing, afin de « convertir » : on a réussit à attirer un internaute jusque là, il faut qu’il « agisse » (achète, s’abonne, s’inscrive…).

Pour plus de précisions, voir ci-dessous le concept de copywriting de génération de leads.

Quels sont les différents types de contenus ?

On peut décrire les différentes fonctions d’un contenu par les verbes suivants :

• Divertir (contenu amusant, vidéos, quizz, concours),
• Motiver (en créant une relation d’échange : les internautes peuvent par exemple poster leur avis, leurs réalisations),
• Eduquer, informer,
• Convaincre (présenter des témoignages positifs, se montrer expert).

Il est bon de connaître l’objectif / la fonction du contenu, avant sa création. On peut ensuite imaginer de nombreux supports :

• Contenu téléchargeable (livre électronique, fiches, …) et articles de blogs sont autant de moyens de se faire connaître. Ils montrent le sérieux et la qualité du travail et des compétences.
• Blogs (articles)
  • Articles (de blog) sur des sites spécialisés (métier, communautés) cités et référencés sur les réseaux sociaux. Ils pointent vers le site web principal. Ils augmenteront le trafic naturel s’ils sont bien référencés (mot-clés, moteurs de recherche). Ils permettent aussi de promouvoir le sérieux et la qualité des produits.
  • Blog en tant que sous-section du site web.
  • Ils peuvent facilement être partagés sur les réseaux sociaux
• Infographies percutantes : schémas, chiffres, dessins, les infographies sont faciles à partager sur les réseaux sociaux, et elles attirent l’oeil.
• Vidéos courtes : également faciles à partager, elles permettent d’étendre la présence sur les plateformes de vidéos. Elles offrent un contenu ludique consommable « immédiatement ».
• E-books (livres numériques) ou tout autre matériel à télécharger : souvent proposés au téléchargement en échange des coordonnées de l’internaute, ils peuvent permettre d’agrandir le carnet client. Ils positionnent l’auteur en tant qu’expert (légitimité et qualité).
• Webinars : l’interaction qu’ils permettent améliore le contact et la relation client. S’ils sont convenablement enregistrer, ils peuvent ensuite rester en tant que vidéo.
• Success-story et témoignages : Exemples de réalisations et témoignages, détaillés et précis, améliorent l’image général.

Inbound, Push (Outbound) ? C’est quoi ?

Inbound et Outbound marketing: L’Outbound communique vers une large audience, sans segmenter, souvent en passant par de la publicité en ligne. Au contraire, l’Inbound cherche à capter directement les clients ciblés par des canaux spécifiques et avec des contenus de qualité bien ciblés.

• Push (outbound): on pousse le contenu vers les clients (stand, publicité). On communique sans cibler la clientèle, en général par une présence importante sous forme de publicités.
• Pull : on tire le consommateur vers le produit (site web, catalogue) mais de manière relativement passive. Dans le contexte actuel de sur-sollicitation, cela ne suffit plus.
• L’inBound : l’utilisateur vient vers les produits : on capte un type de client particulier et on l’emmène directement à l’achat aussi efficacement que possible. L’utilisateur a un problème, recherche une solution, trouve des contenus (réseaux sociaux), regarde les commentaires, et va vers le produit. A ce stade, aucune proposition commerciale n’est poussée. Le client prend conscience que nous existons et qu’il y a un avantage à nous connaître. On va par exemple proposer des livres blancs, des infographies, des fiches, des webinaires, etc. Le contact est pris d’abord hors de toute sollicitation commerciale directe. Lors de ces échanges, on recueille le maximum d’informations sur ces prospects, qui seront utilisées ensuite dans les Push.

Copywriting

Pourquoi est-il nécessaire de faire appel à un rédacteur Web ?

L’objectif d’un rédacteur web (ou copywriter Web, ou ghoswriter pour parler de « plume » cachée) est de rédiger un texte qui sera bien référencé par les moteurs de recherche tels que Google, et qui va pousser l’internaute à passer à l’action : se décider, s’inscrire, acheter, … Il faut convaincre, séduire, capter, influencer, en gardant toujours à l’esprit l’objectif réel (l’action) recherché, même s’il peut s’agit de convaincre du sérieux et de la pertinence de l’auteur (de l’entreprise), ou de ses valeurs.

Différents types (ou styles) de copywriting

Suivant le contexte, la ligne éditoriale et surtout les objectifs, la manière d’écrire sera différente.

• L’optimisation SEO: écrire une page qui sera bien placée par Google, pour le thème ciblé; Bien sûr toutes les pages doivent être pensées SEO, mais ce n’est pas toujours le premier et seul objectif. Les articles de blogs sont souvent de type « SEO » d’abord.
• La page de vente: génération de leads, landing page.
• Technique, connaissance, partage de savoir: toutes les pages de documentations, explications, ….
• Opinion: certains copywriters sont spécialisés dans l’écriture des textes et discours politiques.
• Amusement et création: l’objectif est de marquer les esprits par un coté décalé et de l’humour.
• Mails: mail envoyé directement, ou par abonnement à une newsletter.
• Communiqués de presse.
• Réseaux sociaux.
• …

Copywriting de type « vente » ou « génération de leads »

Une autre définition du copywriting et du copywriter, est le « 1 page marketing »: rédiger une page de vente qui mène l’internaute à cliquer / acheter. C’est une page qui termine par un beau call-to-action. Ce genre de page est l’étape finale d’un tunnel de vente (funnel si on parle d’internet) :

1. Attirer l’internaute, par exemple par une Ad Facebook;
   • Qui a déjà été bien ciblée : par son contenu (message) et son contenant (visuel);
   • Et par la population ciblée (et choisie sur les critères proposés par Facebook).
2. Le click mène à cette page de vente. C’est une landing page (page d’atterrissage) d’une campagne de publicité facebook.
3. Une telle page respecte en général certains codes qui permettent de « pousser » le client à cliquer.
   • Un début : le lead, ou lead magnet, ou hook, ou headline : la phase d’introduction « impactante » qui pousse à vouloir lire la suite.
     • Différentes techniques existent et on parle des 4 Us: le titre doit être basé sur: Urgent (offre se terminant le soir par exemple), ou Utile (en une phrase d’exemple concrète), ou Unique (notion de secret, de méthode personnelle…), ou Ultra-spécifique (ce qui veut dire qu’on mettra des chiffres et des statistiques).
   • Un corps (body): qui en dit un en plus sur la solution (mais pas tout)!
   • Une fin destinée à gagner la vente (close): le call-to-action, avec les bénéfices concrets retirés par l’internaute, s’il achète. Ce bénéfice n’est pas théorique ou abstrait, il est précisé par un exemple frappant (qui dépend des internautes ciblés). Et si possible, il est chiffré. Parce que nous sommes instinctivement plus à même de « croire » des chiffres, et nous nous faisons une représentation mentale plus précise. Nous sommes donc inconsciemment plus convaincus.

Pourquoi établir un calendrier éditorial ?

Le calendrier éditorial spécifie la fréquence et le volume des publications, par canal (par plateforme mais aussi pour le site web), par format, par produit, par persona, … Ce calendrier prend en compte les contraintes (ressources, budgets, personnes, temps, vacances…). Il s’adapte à la réalité (situation économique, …) et aux préoccupations des internautes (vacances, crise, …). Le calendrier éditorial est basé sur le calendrier marketing (calendrier listant les dates importantes pour l’activité commerciale: saisons, évènements, salons, lancements de produits…)

Qu’est ce que le référencement ?

Selon les définitions, SEM (Search Engine Marketing) est limité à l’utilisation de liens payants, ou concerne tout le référencement. On utilise ici ce terme plus globalement, pour toute l’utilisation des moteurs de recherche et du référencement dans un but marketing.

Que veut dire SEO : Optimiser pour les moteurs de recherche ?

Le SEO (Search Engine Optimisation, on parle de « marketing référencement naturel ») est ce qui va optimiser le référencement naturel (sans payer pour) par les moteurs de recherche, améliorant ainsi la position dans les résultats d’une recherche. On parle aussi de référencement « organique » (naturel)

Qu’est ce que l’indexation de contenu  ?

Les moteurs de recherche utilisent des algorithmes pour scanner les contenus web, et les référencer (on dit aussi indexer) dans leurs bases de données. Techniquement, ces algorithmes lisent tous les « liens » qu’ils trouvent et enregistrent le mot-clé cliquable, et le lien associé. Puis ils suivent le lien et font pareil avec la page correspondante. Et ainsi de suite. Les liens qui sont insérés « naturellement » sont appelés liens naturel ou liens organiques, en opposition aux liens payants ou sponsorisés qui sont achetés (par exemple lien sponsorisés sur Google).

Des systèmes de mot-clés et de « poids » permettent d’associer tous les contenus (ou plutôt les urls) à des mot-clés avec un poids plus ou moins important. Ce poids représente la pertinence du contenu par rapport au mot-clé, qui influera sur la position dans les résultats des recherche .Techniquement il ne s’agit plus juste de simples mot-clés mais de notions plus techniques qui permettent de donner un sens (on parle de sémantique) aux mots et aux règles de grammaire, et de les lier entre eux (on parle d’ontologies). On appelle ces algorithmes robots, spiders, crawlers, agents, bots… Avec l’avènement de la recherche vocale, les algorithmes incluent des IA interprétant la langue (linguistique, traitement du langage naturel).

Voir à ce sujet l’article sur l’algorithme de Google.

Quelle différence entre SERP et page rank ?

Le positionnement d’une page est sa position dans la page de résultats de la recherche (cette page est appelée SERP). Son « page rank » est la notoriété pour Google.

L’optimisation du site pour sa prise en compte par les moteurs de recherche (SEO), permet d’obtenir un meilleur classement dans les résultats, attirant plus de trafic « naturel ». Il est à la fois important d’avoir un site bien positionné, et de surveiller la concurrence. Pour cela, il faut comprendre un minimum les mécanismes techniques de l’indexation (des robots).

Comment choisir ses mots-clés et à quoi servent-ils ?

Ce que l’on appelle un mot-clé n’est pas forcément un mot, cela peut être plusieurs mots ensembles.

Avant tout, il faut savoir comment l’on veut être référencé : à quelles requêtes (mots-clés), questions, thèmes voudrait-on que les moteurs de recherche associent nos sites. Rechercher les bons mots-clés revient à rechercher les thèmes qui seront le plus à même d’appâter des internautes et la manière dont ces thèmes doivent être formulés (les mots à utiliser).

Le plan SEO liste les mots-clés sur lesquels on veut se positionner. Il doit être remis à jour et évoluer, en consultant les outils de recherche de mots-clés pour vérifier leur efficacité. Il doit suivre les évolutions des produits et des sites webs, des internautes et des tendances, mais aussi celles des algorithmes de recherche.

Quelle différence entre mot-clés best sellers et de longue traîne ?

On distingue les mots-clés principaux (« best sellers ») de « la longue traîne » (les mots-clés peu utilisés). Les mots-clés principaux sont très utilisés, mais il y a beaucoup de concurrence dans les réponses… Suivant la notoriété (pour google) de l’entreprise qui se positionne, mieux vaut privilégier la « longue traîne » (mots-clés moins utilisés et plus ciblés).

En quoi le Netlinking permet-il d’améliorer le SEO ?

Les moteurs de recherche suivent les liens pour référencer les pages, suivant des algorithmes de plus en plus pertinents. Plus il y a de liens entrants (backlinks : liens référençant le contenu web que l’on souhaite positionner), meilleur est le référencement. Toutes les actions permettant d’obtenir des liens entrants forment ce que l’on appelle le netlinking.

Tout n’est pas autorisé dans le netlinking : Google veut du « naturel » et peut pénaliser du netlinking manifestement artificiel.

L’importance d’être cité par une page « de qualité » sur une thématique cohérente : si ce n’est pas le cas, non seulement ça ne sert à rien, mais cela peut même être néfaste pour l’algorithme google. Il ne faut donc pas « forcer » l’enregistrement sur des pages de mauvaise qualité pleines de liens sans cohérence. L’idéal est des pages avec un bon page rank, et peu de liens sortants.

Comment faire du Linkbaiting : attirer « naturellement » des liens entrants ?

Dans le cadre de ce qui accepté par google, le Linkbaiting (littéralement : appâter des liens) consiste à mettre en place des contenus suffisamment attractifs pour qu’ils soient repris par d’autres sites. Il s’agit en général d’informations, vidéos, infographies, livres blancs, outil en ligne gratuit, qui sont relayées pas d’autres sites traitant de la même thématique. C’est une technique très efficace sur le long terme, mais coûteuse (en temps) à mettre en place et à maintenir à niveau. C’est une technique naturelle, donc autorisée par Google.

Pourquoi Google ne suit-il pas certains liens profonds (deep links) ?

Ce sont tous les liens qui vont sur une autre page du site web que sa page d’accueil. Pour un bon SEO, il est important que d’autres pages que la page d’accueil soient bien référencés (là encore avec les bons mot-clés).

L’inconvénient des sites webs développés avec des menus dynamiques (techniquement en javascript et désormais avec des librairies comme Angular), c’est que les liens sont difficiles à suivre pour les robots des moteurs de recherche. Avec certains types de menu, la navigation entre les pages d’un site ne se fait pas, techniquement, par des liens (même si pour l’internaute c’est pareil). C’est un point de vigilance à vérifier sur les sites webs : toutes les pages que je veux référencer sont-elles bien trouvées par Google ?

Qu’est-ce que le SEA ?

Le SEA (Search Engine Advertising, on parle de marketing référencement payant), est la publicité ou le positionnement payés sur les moteurs de recherche. Parfois, on considère que SEM est le marketing payant.

Cela consiste à enchérir sur des mot-clés et/ou acheter des annonces. Les entreprises sont mises en concurrence par les moteurs de recherche, et enchérissent sur les mots clés qu’elles souhaitent cibler. Les campagnes sont rémunérées au click (SERP=résultats dans les moteurs de recherche). Les annonces sont vendues au coût par click (et non à l’affichage). Des données très précises permettent de mesurer les résultats. Chez google (Google Ads) ce sont les adwords (emplacement publicitaires achetés). Budgéter permet de fixer une enchère max à chaque fois qu’une personne click sur une annonce.

Le CPC (Coûts par Clic) est une méthode dans laquelle un diffuseur est payé à chaque fois qu’un internaute clique sur une publicité.

Comment fonctionnent les Google Ads ?

Ce sont les liens sponsorisés: https://ads.google.com/home/how-it-works/

Une google ads est constituée de différents éléments dont les principaux sont le texte de l’annonce, et les mots-clés associés. C’est sur le mot-clé (en réalité, un ensemble de mots constituant une petite phrase), que l’on enchérit. Les critères de choix des mots-clés sont : pertinence, trafic potentiel et concurrence.

L’enchère est le montant maximal qu’un annonceur est prêt à dépenser pour un clic sur son annonce. Si un internaute clique sur l’annonce, l’annonceur paie la somme correspondant à l’enchère, ou parfois une somme inférieure. Si personne ne clique, il ne paye pas même si l’annonce a été affichée.

L’évaluation de la pertinence se fait par

• l’analyse du texte de l’annonce, par rapport aux mots-clés.
• L’analyse de la 1ere page web pointée par l’annonce (landing page) : la page doit correspondre à l’annonce.

Il sont créés avec l’outil de planification des mots-clés (Google keyword planner) de Google Ads.

SMO, SMA, c’est quoi ?

Social Media Marketing (SMM) : On parle de SMO (Social Media Optimisation) pour toutes les activités qui vont développer la visibilité d’une marque au travers des réseaux sociaux (médias sociaux), et de SMA (Social Media Advertising) pour la partie publicitaire.

La présence sur les réseaux sociaux permet de promouvoir les produits et services et de rester présents, mais aussi d’aller chercher les clients où ils sont plutôt que d’attendre leur passage sur le site web. C’est le marketing d’influence. On pourra choisir entre le B2C (vers les consommateurs) ou le B2B (vers d’autres entreprise). Les réseaux sociaux ont plusieurs fonctions et on pourra avoir une stratégie « grand public » ou « réseaux professionnels » (comme LinkedIn), fédérer une communauté ou gérer des influenceurs.

Qu’est ce que le social selling ?

Le social selling est le vente via les réseaux sociaux et remplace ou complète petit à petit les anciens modèles : identification de la cible, exposition de la marque, publications et échanges, mise en relation, génération de prospects. Les médias sociaux permettent en général de créer des « leads » qui se transformeront peut être en acte d’achat. Pour cela, on peut mêler des techniques « organiques » (gratuites) et payantes (ads, publicités Display) pour donner un coup de pouce aux conversions (de lead à acte d’achat).

Faut-il utiliser les hashtags ?

Lorsque l’on poste sur les réseaux sociaux (y compris Youtube), une bonne utilisation des hashtags augmente la visibilité du contenu. Les mots-clés précédés de # sont cliquables et conduisent à une liste de pages ayant utilisé le même hashtag. Attention cependant, c’est en restant spécifique (pas de mots-clés trop globaux) qu’on a le plus de chance d’apparaître.

Il existe plusieurs outils permettant d’évaluer la pertinence d’un hashtag.

Qu’est-ce que le Marketing d’affiliation ?

Dans le Marketing d’affiliation, un diffuseur perçoit une commission en échange de la promotion qu’il fait des produit. Il s’agit des influenceurs.

Qu’est ce que la publicité display ou display marketing ?

La publicité dite Display (display advertising) regroupe toutes les publicités en ligne, donc qui apparaissent sur les sites webs y compris réseaux sociaux : bannières, pop-up, pop-under (apparaissent quand on quitte le site), hover ads (viennent sur la page), vidéos, animations. Cela inclut également les annonces dans les applications mobiles, et les annonces vidéos inclues dans d’autres vidéos (sur youtube par exemple).

Les annonces dans les résultats des moteurs de recherche (Google Ads pour google) ne sont pas réellement des displays : ce sont des textes. Les « publisher » sont ceux qui hébergent / diffusent la publicité, et les « advertisers » sont ceux qui sont à la source de la publicité.

Il existe différents modèles de prix : coût par affichage (CPM : pour 1000 affichages), par clic (CPC), par lead (CPL) grâce par exemple à un formulaire de contact, par vente (CPS)…

Le CTR (click trough rate) détermine l’efficacité (combien d’internautes ont clické en voyant la publicité) et la tendance est à une diminution globale de l’efficacité des publicités. Les pop-up sont en particulièrement très mal perçues. D’autre part, il existe maintenant de nombreux logiciels qui viennent bloquer ce type de publicités (comme adblock). Le Display marketing évolue donc vers le « native advertising », où l’on cherche à faire apparaître les publicités de manière naturelle, et en fonction de l’internaute. Ces formats sont plus petits et moins intrusifs. Un autre format qui est de plus en plus apprécié est celui des publicités vidéos, en particulier les stream video ad qui sont un très court spot publicitaire intégré dans une vidéo (sur Youtube par exemple).

Qu’est-ce que le reciblage (ou remarketing) ?

Cela consiste à utiliser les informations sur le comportement des internautes sur un site web, pour les cibler avec un message spécifique (y compris après le départ du site). On peut par exemple souhaiter cibler spécifiquement des internautes qui ont commencé un achat mais n’ont pas validé la commande (ils ont rempli un panier).

En général, un service de reciblage (souvent proposé par les réseaux Display), se connecteront aux outils d’analyse (Web analytics) ou demanderont d’ajouter des traceurs spécifiques.

Les services de reciblage permettent également de fixer des limites, afin d’arrêter le reciblage quand il n’est plus nécessaire ou pertinent. Cela évite d’installer une lassitude ou une exaspération des internautes.

Comment vérifier l’efficacité d’une stratégie de marketing digital ?

Une fois tous les réseaux d’acquisition mis en place : site web, SEO, SEM, réseaux sociaux… , il est essentiel de vérifier l’efficacité de la stratégie marketing et de la faire évoluer avec le temps. Pour cela on suit les données statistiques sur les actions numériques.

• Site web : nombres de visiteurs, d’où ils viennent, quelles pages, combien de temps, trafic issu des moteurs de recherche et mot-clés utilisés, … Analyser ces données indique comment l’utilisateur est venu, s’il est resté… .
• Les annonces payantes sont accompagnées d’un reporting (notamment le pixel traquant).
• Sur les médias gagnés, c’est plus difficile à mesurer : on mesure un ressenti et pas des ventes. Il faut dans ce cas spécifier des objectifs.

Comment tracking et reciblage fonctionnent-ils ?

Tracking et reciblage : chaque action sur le web est suivie (cookies et pixels). Facebook et google ads utilisent les cookies (petit fichier déposé sur le PC ou le smartphone de l’internaute). Le pixel transparent (minuscule image transparente donc invisible) permet de déclencher une requête vers le serveur lorsque l’image transparente est affichée: rien n’est stocké localement.

Comment déterminer les indicateurs clés de performance (KPI) ?

On définit enfin les indicateurs clés de performances pour mesurer la réussite. Cela permet de mesurer le retour sur investissement. Ces indicateurs doivent être liés à des objectifs.

On utilise souvent la méthode « SMART » pour qualifier les objectifs : Spécifiques (précis, détaillés), Mesurables (critères de réussites concrets = KPI), Atteignables (mais Ambitieux), Réalistes, Temporels (planning et délais fixés et réalistes).

Il faut considérer le coût d’acquisition d’un client CAC (investissements marketing, divisé par le nombre de transformations). Et considérer la valeur à vie du client (CLV : customer Lifetime Value : Valeur à Vie du Client), qui se mesure par ATV (valeur moyenne transaction) * APC (fréquence d’achat) * durée de le relation = CLV. Quantité de trafic généré (Click through). Il faut aussi suivre l’impact de des publications et participations (partages, likes, followers, …).

Cela permet d’adapter la stratégie et le calendrier (et les ressources allouées) en temps réel). Suivre l’actualité du domaine en général est important également : il faut suivre les humeurs des internautes autant que le marché.

Les indicateurs vraiment pertinents sont :

• Le volumes : combien de personnes vous citent, partagent ?
• Nombre de followers : cela mesure l’audience potentielle.
• Partages : comment les internautes partagent-ils, relaient-ils l’information ? (partages, retweets)
• Appréciations (likes, commentaires, réactions).
• Influence : est-ce que le contenu encourage les internautes à « faire quelque chose » ? Quel impact sur eux ? La présence est-elle passive ou active ?
• Positionnement : quel pourcentage du « bruit internet » parle-t-il de la marque / de l’entreprise, par rapport aux concurrents ?
• Le nombre de visites de ces pages est un bon indicateur si on associe des landings pages à des actions de marketing ciblées mises en place sont associées à des landing pages. C’est encore mieux si la concrétisation en acte d’achat peut être mesurée.
• Évènements : combien de personnes ont-elles participé ? Ont-elle commenté ?
• Inscription aux news letters et participation aux sondates.

Ces indicateurs vont permettre d’adapter la stratégie en temps réel, à ce qui fonctionne.

Comment tracer les actions des utilisateurs ?

Il existe de nombreux outils permettant de tracer les actions des utilisateurs, et ensuite d’obtenir des statistiques. Les solutions gratuites telles que Google Analytics proposent moins d’informations que les solutions payantes.

Google Analytics : analyse des audiences d’un site web ou d’une application pour Smartphone Ses audiences sont mesurées en ajoutant aux sites webs de petits morceaux de codes, qui sont ensuite utilisés par Google pour compter les clics et autres actions des utilisateurs (ainsi que les dates, localisation, …). Ces analyses d’audiences vont permettre de mesurer l’impact de campagnes marketing, de voir comment les internautes utilisent le site web. Des algorithmes d’intelligence artificielle (machine learning) permettent à Google de donner des « insights » sur les comportements utilisateurs. Google Analytics est intégré avec les autres outils, comme Google Ads (liens sponsorisés).

Ces objectifs et critères peuvent être différents en fonction des canaux (plateformes) et segments clientèles (personas).

Quels sont les pièges à éviter ?

• Créer du contenu et ne pas suffisamment le promouvoir. La règle 80/20 indique de passer 20 % du temps à la création du contenu, et 80 % à sa promotion.
• Ne pas se tenir à un calendrier de publication régulier : inonder puis disparaître, poster trop ou pas assez.
• Ne pas publier suffisamment : si une page sur un media n’est pas suffisamment active, les gens ne s’abonneront pas. Une entreprise innovante et dynamique est supposée avoir toujours quelque chose à dire.
• Vouloir en faire trop et se disperser entre trop de médias, sans objectifs clairs.
• Ne pas suivre les performances des actions réalisées, en particulier ne pas suivre et mesurer l’impact des publications (utilisation des outils d’analyse).
• Ne pas surveiller régulièrement sa e-reputation.
• Publier des messages ennuyeux et répétitifs.
• Etre trop « publicitaire » de manière agressive.
• Sur les réseaux sociaux, les internautes qui suivent une marque s’y intéressent déjà. Il faut donc ne pas trop en faire, mais offrir un moment plaisant ou intéressant pour conserver l’attention. Sans noyer d’information. La relation sur les médias sociaux doit être à deux sens (être à l’écoute, réagir, ne pas toujours être là « pour soi »).
• Publier sans jamais répondre aux commentaire ni être présent sur les publications des autres.

Reels, videos… quel est l’avenir du marketing digital?

Le succès de Tiktok pousse les réseaux sociaux à s’aligner. Les reels (format de vidéo très court, à la tiktok) sont désormais poussés par Instagram. Les algorithmes des réseaux sociaux privilégient de plus en plus la vidéo. Pour un marketer digital, cela peut avoir plusieurs inconvénients:

• Même en étant très rapide, on ne réalise pas une vidéo courte, impactante, … aussi rapidement qu’on écrit un court texte.
• Le temps, le budget, les compétences requises ne sont pas les mêmes. Si faire un reel en se filmant rapidement, reste à la portée de chacun (et encore!), faire un Motion Design (graphisme en mouvement) ou une vidéo courte de présentation, c’est autre chose.
• Ecrire régulièrement des posts, les mettre en forme avec des carrousels ou de jolis fonds, utiliser canva avec des templates pour avoir une charte graphique cohérente et un positionnement clair : c’est à la portée de chacun avec un peu d’habitude.
• Mais tout le monde n’a pas la culture de la vidéo, ni n’est à l’aise avec son image de soi. Cette culture agrandit encore la fracture numérique.
• Le coût environnemental du tout vidéo est énorme (taille des fichiers).

Les réseaux sociaux, en favorisant de plus en plus le visuel en mouvement, forcent le passage. SI les algorithmes privilégient la vidéo, alors pour conserver une bonne visibilité (être bien noté par les algos), il faut y passer. Cela donne par exemple des vidéos se contenant de présenter un produit sans bouger (montage photo vers vidéo), ou en bougeant légèrement. Cela n’a, pour l’internaute, aucune valeur ajoutée. D’autre part la qualité de l’image est souvent moindre que sur une belle photo.

ATela Conseil est une agence de Marketing Digital à proximité d’Orléans. Nous ne voulons pas opposer le Marketing traditionnel au Marketing Digital. Bien que le vocabulaire du Marketing Digital puisse être un jargon à part entière, il cache souvent des concepts anciens venus du Marketing, c’est à dire du commerce. Et l’on vend depuis que l’on échange et que l’on communique. Il y a néanmoins des concepts bien différents, propres au numérique. Et bien sûr, il y a tous les aspects techniques.

ATela Conseil, c’est la double casquette technique (informatique, web et au delà) et commerciale, ainsi que beaucoup de recul sur le « web » et ses usages, risques et pratiques. Et c’est aussi aimer la relation client et la pédagogie: savoir qu’un prestataire, un conseiller, apprend toujours de ses clients et grâce à eux. Il existe, grâce à eux. Il existe deux sortes de commerce. L’un avec une éthique, l’autre non. Mais c’est celui avec éthique qui nous intéresse car c’est celui qui comble des besoins véritables, existants. Et le Marketing Digital se positionne là. Peut se positionner là.

Nous offrons donc nos services pour tout développement d’activité: stratégie commerciale et numérique, marketing digital, y compris création de site web et référencement SEO. Nous privilégions l’accompagnement vers l’autonomie. Avec un réseau de partenaires locaux, choisissez la proximité: en matière de Marketing Digital sur Orléans, consommez local!.