Positionnement marketing, de marque, branding, c’est quoi ?

Pour une entreprise, le positionnement est essentiel. Mais c’est quoi ?

On peut associer de nombreux mots à une définition centrale : C’est la position occupée dans les esprits des consommateurs, clients, partenaires, employés, candidats, … On parle de positionnement différenciant pour indiquer que c’est ce qui permet de se différencier par rapport au secteur. Dans l’idéal, le positionnement souhaité correspond au positionnement réel. C’est réussir à ancrer dans les esprits, l’image que l’on souhaite projeter.

• Positionnement de marque, positionnement marketing, ou positionnement commercial : c’est l’image que l’on souhaite occuper dans l’esprit des consommateurs, clients.
• Branding
• Marque personnelle (personal branding)
• Marque d’entreprise
• Marque employeur
• Positionnement produit (ou gamme de produit)
• Positionnement fonctionnel : en général pour un produit, c’est mettre en avant sa fonction, sa valeur par rapport à son utilisation et la manière dont il répond à un besoin.

Pourquoi un bon branding est-il important ?

Même pour une toute petite entreprise, c’est essentiel, pour 3 raisons principales :

• En interne : pour le chef d’entreprise, les commerciaux, les employés …
• En externe : pour les partenaires, les fournisseurs
• En externe « consommateurs » : pour les clients.
  • Pour se différencier de la concurrence,
  • Pour être mémorable (rester dans les esprits), rendant la communication plus efficace,
  • Pour faciliter la communication : un positionnement efficace implique une stratégie de communication, limitant les questions à se poser, Moins de dispersion dans la réalisation des campages et supports. Plus d’impact chez les lecteurs / internautes / auditeurs.

Comment choisir et mettre en place un positionnement ?

Quelles sont les caractéristiques d’un positionnement commercial ?

Comme en tout, cela dépend d’abord des objectifs de l’entreprise. Son positionnement doit correspondre à ces objectifs. Ensuite, les points caractéristiques sont :

• La réputation
• L’image au sens large : ligne éditoriale, charte graphique, slogans et mots-clés, …
• Les canaux de communication privilégiés
• La forme de la commercialisation (digital, points de vente, …)
• La gamme de prix
• L’éthique (humaine, écologique)
• Le type de relation-client affichée (proximité, fidélisation, ou au contraire distance et anonyme, SAV…)
• Un positionnement graphique : charte graphique et ambiance privilégiée
• Un positionnement éditorial : calendrier éditorial, ligne éditorial
• Une stratégie de communication : par exemple, print ou digital, sur quels réseaux, etc.

Positionnement versus ciblage (segmentation)

Puisqu’un positionnement, c’est l’image que l’on projette, il est mieux de cibler d’abord : qui veut-on influencer et pourquoi. C’est le ciblage (personas ou avatars) et la segmentation du marché.

• Savoir ce qui va toucher / parler à la cible (valeurs, envies, besoins, …)
• Connaître leurs habitudes de consommation ou leur recherche d’idéal dans le cas d’une marque employeur
• Savoir ce qui fera la différence pour eux. Parfois c’est le prix (ou le salaire), d’autre fois c’est l’éthique, le bien-être, le sens…

Il est impossible d’avoir un positionnement « gagnant » sans tenir compte d’un ciblage. Ce positionnement doit être cohérent avec toute la stratégie de l’entreprise. Qu’elle soit commerciale, de recrutement, de RH, de communication, etc. En d’autres termes, les actes doivent correspondre aux paroles.

Comment positionner un produit ?

• On étudie le marché,
  • les cibles (consommateurs) et leurs besoins et mode de consommation.
  • ainsi que les concurrents.
• On peut alors choisir différents positionnements :
  • de segment (marketing différencié)
  • de masse (on ne cible pas réellement, ou plusieurs segments)
  • marketing multisegments. Le produit en déclinés en plusieurs (produits, gammes, packagings), s’adressant chacun à une cible différente.
• On sélectionne quelques critères d’achat pour ces consommateurs, sur lesquels on souhaite « se positionner » (se différencier et communiquer).
• Ce sont ces critères qui sont optimisés pour convertir (déclencher l’achat). Typiquement, les marques low-cost ont un positionnement sur le prix. Le luxe sur la qualité, le prix, la marque.
• Ces critères doivent être cohérents entre eux, et pensés avec les clients cibles et leurs modes de consommation, au coeur de la réflexion.

Le positionnement du produit doit rester cohérent avec le positionnement de la marque (éthique, prix, mode de commercialisation, etc).

Personal branding, pourquoi et comment faire ?

C’est valable lorsqu’une ou des personnes représente une entreprise. C’est le cas des petites entreprises, en particulier des indépendants ou des artisans. C’est également le cas de très grosses entreprises dont le patron est une figure connue.

Pour un indépendant, la réputation de l’entreprise se confond avec la réputation de la personne. C’est pour cela que les rendez-vous de réseautage sont si importants. On dit bien que beaucoup de contrats se gagnent à la pause-café ou au restaurant post-réunions.

C’est également ce que l’on voit avec LinkedIn. Les pages entreprises servent bien moins que les pages personnelles. Et les pages personnelles sont des profils professionnels. On est là en plein personal branding (marque personnelle). On partage, publie, like et commente… non en fonction de ses opinions et préférences, mais de l’image que l’on veut pousser. Dans l’idéal, c’est similaire. Mais on peut choisir de cacher une partie. On s’y comporte comme on si l’on était à la pause-café d’un client. On reste avec sa tenue professionnelle, même si on aborde des sujets personnels.

La première étape est donc instrospective : quelle image veut-on projeter, pourquoi, et auprès de qui (segmentation, ciblage). Ensuite, mise en place dans son comportement, parfois même dans ses choix vestimentaires pro.

Un bon moyen peut être de choisir l’adjectif (la qualité) que l’on veut mettre en avant : réactivité, souplesse, écoute, expertise, rigueur, … Et voir ensuite comment cela se décline dans la posture, la voix, la charte graphique, etc.

Comment mettre en place une marque employeur ?

Une fois une analyse de la réputation faite, il faut d’abord être clair sur les objectifs.

• Est-ce pour fidéliser les collaborateurs et éviter le turn-over ?
• Pour faciliter les recrutements ?
• Pour améliorer l’image de l’entreprise auprès des candidats ?

Il est difficile à une entreprise de contrôler la réputation « RH », c’est-à-dire ce qui se raconte sur les processus internes, de management en particulier. Beaucoup d’entreprises mettent en place des améliorations de type « bien-être au travail », CE, … Cela fonctionne si ça n’est pas qu’un masque sur un mal-être général.

Il faut donc connaître en profondeur le ressenti des employés, et savoir l’améliorer, l’entendre. Ensuite, choisir les messages-clés que l’on veut mettre en avant. Par exemple :

• Accompagnements de type formation et évolution de carrière
• Politique des salaires et/ou intéressement
• Flexibilité des horaires et télétravail
• Déplacements
• Mesures pour faciliter le quotidien vie pro / vie perso (garde d’enfants, …)
• Intérêt du travail lui-même et politique de management

Il faut ensuite savoir communiquer (en interne comme en externe) et mesurer les impacts.

Ce qu’il faut retenir

Tout ceci n’est qu’un aperçu de ce que peut être un positionnement, une marque. Le plus important est :

1. Introspection et analyse du marché.
2. Choisir de manière à :
   • attirer qui on veut attirer (segmentation rentable)
   • être capable de tenir le positionnement (alignement avec les valeurs)
3. Décliner en pratique de manière : slogan, charte graphique, mots-clés, posture personnelle, communication, choix de prix / salaires, …
4. Toujours rester cohérent et lisible (soigner sa réputation).
5. Vérifier et suivre (collecter des avis, recommandations, etc)
6. Prendre des mesures si la réputation ne suit pas le positionnement
7. Renforcer la réputation (le positionnement) en communiquant sur les succès, avis, témoignages, et recommandations.