A part dans certains domaines où il y a tellement plus de demande que d’offre, tout développement d’activité passe par la mise en place d’une solide stratégie de long terme : objectifs commerciaux, plans d’action, priorités, mix marketing, marketing digital. Pour plus d’information sur ces notions, voir notre article sur le vocabulaire du marketing digital.
Et pourquoi? Avoir une stratégie, est-ce nécessaire?
Parce que si on veut aller loin (rentabilité!):
- On ne va nulle part quand on ne sait pas précisément où (objectifs commerciaux, objectifs de développement!),
- On n’atteindra nul sommet inaccessible d’une traite (priorités!),
- On ne pourra pas y aller sans préparation (définition de l’offre, ciblage clients, Mix marketing, réputation…),
- On n’y arrivera pas sans tracé, chemin, étapes (plan d’action, planning!),
- On ne le fera pas sans un peu de matériel (communication papier et digitale!).
Et tout cela forme la stratégie commerciale, intégrée dans une stratégie d’entreprise. Et à notre époque, il faut l’étendre de sa composante numérique (marketing digital). Et c’est d’autant plus vrai quand, entrepreneur, TPE, PME, on doit aussi et surtout… produire, sans oublier l’administratif.
Pour être présent sur internet, vendre ou informer sur internet, on pense généralement directement à créer un site web, puis éventuellement à être présents sur les réseaux sociaux (Social Media Marketing). Oui, mais…
- L’offre (produits et / ou services) est-elle bien définie, cloisonnée, structurée? La proposition de valeur et les argumentaires sont-ils rédigés?
- Les clients sont-ils bien ciblés?
- Ont-ils besoin de l’offre, du produit, du service?
- Ont-ils les moyens de payer?
- Et surtout … pour quels objectifs exactement?
- réputation (aider à convaincre du sérieux de l’offre)? référencement (être « trouvé »)?
- référencement local (être trouvé « localement »)?
- conversion (vente, abonnement, inscription…)?
- Communication?
- …
Pourquoi est-il essentiel de préparer la stratégie avant de créer le site Web?
Déjà positionné sur le web, mais ça ne touche pas assez d’internautes ? Manque de conversions? En besoin d’exister sur internet mais sans savoir comment et avec le risque de perdre trop de temps ou d’être noyé sous un jargon incompréhensible? Une nouvelle activité à développer ?
Il y a désormais bien trop de monde sur internet pour pouvoir y grandir sans stratégie. Bien qu’avoir un site web soit nécessaire, c’est souvent aussi commercialement utile qu’un joli cabanon implanté sur une île déserte reliée à aucune voie maritime. Sur internet, pour vendre un produit ou un service, faire passer un message, se faire connaître, que l’on soit entreprise, association, école, administration … il n’est maintenant plus suffisant d’exister : il faut aller chercher les internautes.
On ne pense plus la communication commerciale en se fondant sur la présentation des produits, mais sur les attentes des clients. Les clients qui auront été au préalable « segmentés » : quelle offre pour quel client, touchés comment (Mix Marketing).
Comment préparer la stratégie numérique?
Bien accompagné, en suivant une démarche méthodique, cela se fait simplement. Avant de mettre en place les outils du marketing digital (site web, utilisation des réseaux sociaux, etc), la première étape donc est de concevoir la stratégie :
- Établir des objectifs, des indicateurs (KPI) et des priorités ;
- Construire son identité numérique et entretenir sa e-réputation (branding) ;
- Être parfaitement clair sur la manière de faire passer les messages (éléments de communication, proposition de valeur, cohérence du style), et sur la déclinaison des produits et services par types de clients (on parle de personas) et canaux de distribution (mix marketing appliqué au marketing digital).
- Savoir sur quels « mots-clés » on se positionne pour toucher le public visé : à quels besoins, quelles questions, apporte-t-on une réponse ?
Marketing Digital: penser Marketing avant de se lancer dans le Digital! Réfléchir en amont est ce qui permettra de gagner beaucoup de temps ensuite.
Comment faire concrètement du Marketing Digital ?
Le Marketing Digital, c’est l’utilisation des outils du numérique (sur internet), pour faire atteindre ses objectifs de développement (marketing): que ce soit de la vente de produits ou d’abonnements, du positionnement politique, de l’information, du recrutement…
- En fonction de ses objectifs (on « vend » quoi à qui) et de ses possibilités, et en restant cohérent avec son image, son éthique (e-reputation, branding);
- Etablir sa présence « fixe »: site web, profils sur les plateformes et réseaux sociaux pertinents pour le secteur d’activité;
- Bien choisir les réseaux sociaux et savoir les utiliser en fonction de ce que l’on vend et à qui, est une étape essentielle.
- Faire sa promotion (on parle de inbound marketing) en attirant les internautes vers sa présence fixe.
- Présence active sur les réseaux (posts et réactions);
- Travail de son référencement gratuit (SEO) et local (annuaires et plateformes locales);
- Utilisation potentielle des outils payants:
- liens et posts sponsorisés suivant la méthode des enchères: SEA, SMA
- et éventuellement achat de position de type « bannières »: Display
- Réseautage, prospection directe en utilisant les outils numériques (contacts directs par les réseaux sociaux);
- Surveillance du marché et des concurrents sur les réseaux, surveillance des indicateurs.
Quels sont les outils de mise en œuvre de la stratégie commerciale et numérique?
Tout cela nécessite une stratégie fine mise en place en fonction des profils des internautes ciblés (segmentation de la clientèle, utilisation de personas, mise en place de landing pages, identification des medias sociaux et plateformes, … ). Pour que cette stratégie ne devienne pas un gouffre, si ce n’est financier, du moins en terme de temps passé, l’organisation et l’utilisation des bons outils sont cruciales :
- définition d’une ligne éditoriale,
- mise en place d’un calendrier éditorial,
- surveillance des indicateurs et des mesures d’audience,
- réévaluation régulière de l’étude de marché…
Il existe tant de possibilités, d’acronymes et de définitions contradictoires, qu’un accompagnement dans le choix et la mise en place de ces outils est un gain de temps précieux.
ATela Conseil guide à travers les méandres de cette mise en place, et fournit des outils complémentaires (check-list, calendrier…) adaptés et qui serviront de guide pour pouvoir maintenir l’activité de promotion dans le temps. On commence par revenir très précisément sur les profils « types » du public visé (personas), puis on décline les objectifs commerciaux. Par l’utilisation d’outils simples et d’une méthodologie claire, on facilite l’organisation et on limite les pertes de temps : check-lists, tableaux et calendriers couplés aux outils existants sur les différents réseaux sociaux. Cela peut être complété par un abonnement, permettant de bénéficier d’un support et de faire le point plusieurs fois par ans : mise à jour du calendrier, revue des objectifs, etc.
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Créer un site web, être sur les réseaux sociaux, en pratique, comment faire ?
Depuis qu’internet a pris son essor, les fondations d’une stratégie commerciale numérique sont :
- La mise en place et l’alimentation d’un site web, ainsi que sa réorganisation régulière afin de suivre les évolutions des usages des internautes (passage au téléphone mobile, par exemple) ;
- Et son référencement naturel (que l’on appelle également référencement organique ou SEO), ou payant (SEA, c’est-à-dire liens sponsorisés comme par exemple Google Ads). Sans référencement (Search Engine Marketing), un site web n’est que l’extension d’une carte de visite. Le référencement permet aux moteurs de recherche de le retrouver et de le proposer aux internautes.
Voir à ce sujet un article de blog complet sur « comment créer un site web« .
Si le site web est la « maison vitrine et boutique sur internet », il faut également aller chercher les internautes pour les y ramener. C’est là que le Social Media Marketing intervient, sur les canaux, plateformes, groupes, médias, réseaux… identifiés à l’étape précédente. Il faut maintenant créer les profils et apprendre à les alimenter dans le respect de l’image que l’on souhaite donner. Il faut quelques compétences techniques, mais surtout bien saisir les concepts pour avoir une bonne utilisation (utile, efficace) et non contre-productive (nuire à une réputation peut aller très vite).
Pour aller plus loin…
Ces notions sont précisées dans une série de pages consacrées à chaque étape de la stratégie: concevoir, choisir, créer, faire vivre:
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